摩登平台零食里能出个“茅台”吗?

14亿中国人的好胃口正把休闲食品市场喂成一个老饕。老饕拒绝向零食商人们透露赚钱秘密。

正如良品铺子摩登平台(下称“良品”)董事长杨红春所言,“行业太大了,谁知道会怎么发展呢?”他说,“我们几家加一起也没几个点。”

CR5不足5%,放在别处可能立刻要被视为绝佳介入机会。但在休闲食品市场,该现象持续多年并越演愈烈,没人相信谁在开采这座富矿的同时还能掌控它。

与此同时,一连串打击接踵而至。洽洽瓜子净利润下滑、周黑鸭净利润暴跌、来伊份净利润断崖式下跌……2015年往后,零食公司们面露难色。

正因如此,良品启动IPO后的一举一动都备受关注。它和三只松鼠是国内最后两家还未登陆资本市场的大型零食公司,他们动向的重要性不言而喻。

通常来说,良品、三只松鼠、百草味摩登平台(被好想你收购)被认为是休闲食品市场三巨头(销售额)。三只松鼠和百草味生于互联网,良品起家线下。

在2006年开出第一家店之后的13年里,外界逐渐意识到良品对当前商业流行趋势的重要性——它拥有三巨头里最多的实体店数量,并且线上销售占比也在迅速提升。本次IPO的首个看点来源于此,在实体店回春的当下,良品上市将得到一大笔募资,这会改变行业格局吗?

另一个更重要的看点是,良品能否克服行业咒语。不要忘了,三巨头合计市占率一只手就数的过来。发生在这个行业的麻烦,也正在他们身上重现。考虑到规模,这些公司的麻烦可能是全方位的,他们比小公司更迫切希望问题被解决。

当然,解决这些问题之前,搞清楚正在面临何种问题是首要关键。这也是本文的由来,我们将追根溯源——从零食种类说起,讲述国内零食行业的特性,以及这种特性导致的商业现状。

杨红春当然清楚这些问题,不久前的采访中,他和虎嗅谈了谈解决思路。带着杨红春的回复,我们继续找到另外两名良品员工,一位采销中心官员和一位年度最佳采购员,记录了他们在此思路下的工作模式。他俩和杨红春还有其它业内人士的看法共同构成了一篇1万字的深案例内容。

如果看完本文,你还想知道良品是怎么做的,那么欢迎扫描下方二维码,加入虎嗅黑卡计划。

重新认识零食生意

在汗牛充栋的关于零食生意的讨论声音里,要么根据不断扩增的市场容量来唱多;要么根据放之四海而皆准的“同质化”来唱衰。这些推断真令人感到怀疑。

我们在此引入招商证券研发中心朱卫华团队在2005年~2007年总结的方法论。朱卫华曾带队连续13年斩获食品饮料领域最佳分析师。从2003年开始,朱卫华坚持看多茅台,后来的事情都知道了,茅台用至今超过12500%的市值涨幅成就了朱卫华,他因此得名“朱茅台”。

朱茅台的成果同样有助于新手快速理解零食行业。

他的研究表明,一家食品/饮料公司的投资价值取决于产品力、品牌力、渠道力。最关键的产品力包含定价、销售半径、工艺、受众等标签,摩登平台这些标签的多少和先后顺序决定了产品力高下。总结下来就是:大众不如高端、吃的不如喝的、大的不如小的、阴型不如阳型。

大众不如高端——茅台独占A股两万亿白酒市值的半壁江山。事实证明,茅台代表了通胀经济下最普适的规律:高端商品看需求,大众商品靠成本。商品稀缺性是区分两者的标志。所以对那些声称满足刚性需求的生意要留个心眼,刚性需求往往意味着高替代性。

吃的不如喝的——我们可以花一天来讨论为什么喝的比吃的更具价值。不过更简单的法子是走进超市,看看生产液态商品背后的食品公司规模有多大。三得利、可口可乐、百威英博、娃哈哈、当然还有茅台,试问你能找到几家在固态食品生产上比前述更大规模的公司呢?

大的不如小的——对于入口的商品来说,体积不仅仅关乎口感,还决定了客人的购买数量和体验。

阴性不如阳性——即销售半径短的不如销售半径长的,销售半径与食品保质期正相关。保质期决定产销模式究竟是“一产供全国”,还是“多产铺全国”,前者发展快、整合快;后者发展慢、整合慢。像薯片这种阳性商品轻松做到全球售卖,主打新鲜的啤酒或者巴氏奶就不行。(事实上,这也是生鲜店难以快速扩张和跨地区经营的关键)